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Weiter zum Thema: Lösungen für Kundenbedürfnisse sind primär nicht Produkte!

Doch worin unterscheiden sich - strukturell gesehen - die Nutzerbedürfnisse angesichts einer Internetplattform (beispielsweise eines TV-Senders oder eines Automobilherstellers) von den Kundenbedürfnissen gegenüber einem Finanzdienstleister?

Zielorientiertes Design

Grundlage des "goal oriented design" ist die Entwicklung der sogenannten "usergoals". Betrachtet man den Nutzer einer Internetplattform als Kunden, liegen der gesamten Entwicklung "Kundenziele" zugrunde, die es am Beginn der Entwicklung zu definieren gilt. Diese Ziele werden vom Kunden in unterschiedlichen Szenarien in sogenannten "taskflows" abgearbeitet, einer Reihenfolge einzelner Handlungen (tasks), die mehr oder weniger linear auf das Erreichen des Ziels hinführen.

Dabei wird der Nutzer oder Kunde im modernen Usability-Ansatz vorrangig als Mensch wahrgenommen, der sich einen freundlichen und verständlichen Umgang wünscht. Er lernt im Laufe der Zeit, besser mit dem System zurechtzukommen, bei wiederholter Nutzung alterniert und optimiert er seine Handlungsweise und vor allem: er möchte keine Fehler machen. Aber, da "Irren menschlich ist", macht er welche. Auch dies wird in der Entwicklung berücksichtigt. Grundlage der Entwicklung der "usergoals" sind auch hier - ganz analog zur klassischen Markt- und Produktentwicklung - Zielgruppen und Zielgruppensegmente mit entsprechenden Profilen.

Kundenbedürfnis am Beispiel "Autokauf"

Überträgt man diese Denkweise auf das klassische Bankprodukt "Autofinanzierung" kommt man zu folgendem Ergebnis: Ausgehend vom übergeordneten Kundenbedürfnis der "individuellen Mobilität" wäre ein mögliches "goal" die Anschaffung eines Autos. Ein "userscenario" wäre dabei die "Finanzierung" durch eine klassische Geschäftsbank. Diese bietet mit ihrem Finanzprodukt einen Teilprozess mit entsprechendem "taskflow" (Anfrage, Antrag, Überprüfung, Angebot) an. Bietet hingegen ein Autohändler mehrere Dienstleistungen auf das Ziel "Autokauf" hin an, inklusive der Finanzierung aus einer Hand, unterstützt er aus der Sicht des Kunden einen Grossteil der Prozesskette: Folglich werden es konventionelle Kreditinstitute schwerer haben, mit den Kunden dieses Händlers ins Geschäft zu kommen.

Eine Ebene darüber wäre schießlich zu überlegen: Ein Angebot, das dem ursprünglichen Bedürfnis der individuellen "Mobilität" Rechnung trägt, dürfte in Zukunft noch besser beim Kunden ankommen, wenn damit bestimmte Extras gekoppelt sind: Etwa die Bahncard beim Kauf eines Autos oder ein Kaffeevollautomat beim Kauf einer Küche. Zielgerichtete Serviceleistungen, wie Informationen und Dienstleistungen rund um die Mobilität, können ähnliche Wirkung zeigen. Wichtige Faktoren bleiben dabei die Lernfähigkeit des Kunden und sein Status im Lebenszyklus.

Und was bedeutet das?

Der Vergleich von Softwareentwicklung und Kundenbedürfnisorientierung zeigt, dass hinter der Lösungsentwicklung stets dieselben Probleme stecken: Die Anforderungen des Kunden als Individuum ebenso wie die Notwendigkeit der Standardisierung. Marke, Vertriebsansatz und Design von Prozessen müssen eine Einheit bilden. Und sie haben dabei mehr gemeinsam als man denkt: Gerade im elektronischen Vertrieb von Finanzdienstleistungen lässt sich die Entwicklung und Präsentation von Kundenbedürfnissen und Nutzerzielen nicht nur parallelisieren, sondern im Idealfall sogar für die interne Weiterentwicklung der Vertriebsstrategie nutzen: Großbanken wie die Deutsche Bank sowie Credit Suisse und UBS in der Schweiz sind dabei - zumindest in ihrem Internetangebot - schon einen Schritt weiter, als viele ihrer Wettbewerber bzw. die Spezialbanken. (Michael Fischer/09_03)

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